Copywriting: Pengertian, Rumus, dan Contoh untuk Konten Jualan

Copywriting adalah kegiatan menulis kata-kata pemasaran yang mengajak orang melakukan satu tindakan, misalnya membeli, membalas pesan, atau mengeklik tombol. Caption Instagram, deskripsi produk di Shopee, judul iklan Google, sampai pesan siaran WhatsApp semuanya hasil copywriting. Kalau tulisanmu dibaca lalu tidak ada yang bergerak, copy itu belum bekerja, seindah apa pun kalimatnya.

Kabar baiknya, kamu tidak perlu menunggu bakat untuk mulai. Copywriting bisa dilatih dengan rumus sederhana dan kebiasaan memeriksa ulang. Di artikel ini kamu belajar teorinya dulu (pengertian, bahan dasar, dan rumus AIDA serta PAS), lalu langsung praktik: satu produk lokal ditulis ulang dari draf kasar sampai versi jadi, lengkap dengan daftar periksa sebelum unggah.

Apa itu copywriting? Pengertian dan bedanya dengan content writing

HubSpot menyebut copywriting sebagai salah satu unsur paling penting dalam semua bentuk pemasaran dan periklanan. Isinya adalah kata-kata, tertulis maupun lisan, yang dipakai pemasar untuk mendorong orang melakukan suatu tindakan setelah membaca atau mendengarnya. Hasil tulisannya disebut copy, dan orang yang menulisnya disebut copywriter. Ringkasan istilahnya ada di kamus copywriting.

Kata kunci dari definisi itu adalah tindakan. Tulisan informatif biasa selesai saat pembaca paham. Copy baru selesai saat pembaca bergerak. Karena itu ukuran keberhasilannya juga berbeda.

Dalam praktik, keduanya sering bertemu di satu unggahan. Video edukasi tentang cara menyimpan kopi bubuk adalah konten, tapi kalimat penutup "Pesan kopi giling hari ini lewat link di bio" adalah copy. Kalau kamu sedang menyusun konten edukasi yang lebih panjang, baca juga panduan content marketing di situs ini.

Salah kaprah yang sering muncul: copywriting dianggap sama dengan kata-kata heboh, penuh tanda seru, dan janji besar. Menurut kami justru kebalikannya. Copy yang baik terasa seperti penjual yang jujur menjawab pertanyaan pembeli, bukan seperti teriakan di pasar malam.

Lima bahan copy yang menjual, sebelum memilih rumus

Banyak pemula langsung mencari rumus, lalu bingung karena hasilnya tetap hambar. Rumus hanya mengatur urutan. Isinya datang dari lima bahan di bawah ini, dan sebaiknya kamu siapkan dulu sebelum menulis satu kalimat pun.

1. Pembaca. Siapa yang membaca, apa kesehariannya, kata apa yang ia pakai. Kalau belum jelas, mulai dari target pasar dan buyer persona.
2. Masalah atau keinginan. Satu hal spesifik yang ingin pembaca selesaikan, bukan daftar sepuluh hal.
3. Manfaat, bukan hanya fitur. Fitur adalah apa yang dimiliki produk (kemasan zip, 200 gram). Manfaat adalah apa yang dirasakan pembeli (tidak cepat melempem setelah dibuka).
4. Bukti. Hal yang membuat klaimmu bisa dipercaya: bahan, proses, ulasan pembeli asli, foto produk apa adanya.
5. Ajakan bertindak. Satu langkah yang jelas, lengkap dengan caranya. Bedah lebih dalam ada di kamus call to action.

Soal fitur dan manfaat, HubSpot menyarankan pesan pemasaran umumnya lebih berat ke manfaat, karena manfaatlah yang mendorong orang membeli. Artikel yang sama memberi catatan yang jarang dibahas: fitur justru pilihan yang tepat di pasar yang sudah jenuh. Untuk produk yang semua penjualnya mengaku "enak dan berkualitas", detail fitur seperti asal bahan atau cara produksi sering menjadi pembeda yang paling meyakinkan.

Bahan nomor satu biasanya paling sering dilewati. Daftar ciri copy yang baik di HubSpot menyebut copy yang bagus lahir dari mendengarkan pelanggan. Cara termurah untuk UMKM: buka ulasan bintang lima dan bintang tiga di toko marketplace-mu dan toko kompetitor. Catat kata yang pembeli pakai sendiri, misalnya "nggak bikin seret" atau "pedasnya nempel". Kata-kata itu lebih kuat daripada kata sifat yang kamu karang di depan laptop.

Coba sekarang: tulis lima bahan di atas untuk satu produkmu dalam satu halaman catatan. Kalau ada bahan yang kosong, isi dulu sebelum lanjut ke rumus. Copy yang kehilangan satu bahan biasanya terasa "kurang sesuatu" walau kamu tidak tahu apa.

Bahan nomor tiga dan empat juga yang membentuk USP dan value proposition usahamu. Kalau dua hal itu sudah kamu rumuskan, menulis copy terasa jauh lebih ringan karena kamu tinggal menerjemahkannya ke bahasa pembeli.

Rumus copywriting: AIDA, PAS, dan kapan memakai yang mana

Rumus copywriting adalah urutan berpikir yang membantu pesanmu tidak melompat-lompat. HubSpot membahas beberapa rumus yang umum dipakai penulis iklan, di antaranya AIDA, PAS, BAB (before, after, bridge), dan 4P. Dua yang paling berguna untuk pemula adalah AIDA dan PAS.

AIDA: Attention, Interest, Desire, Action

Menurut artikel model AIDA di HubSpot, formula ini dikembangkan Elias St. Elmo Lewis pada 1898, ketika iklan masih identik dengan koran. Jadi umurnya sudah lebih dari seratus tahun, dan sampai sekarang masih dibahas sebagai kerangka dasar. Empat tahapnya:

• Attention: rebut perhatian di baris pertama, biasanya lewat pertanyaan atau pernyataan yang dekat dengan pembaca.
• Interest: beri alasan untuk terus membaca, misalnya detail cara produk dibuat.
• Desire: buat pembaca menginginkannya dengan manfaat yang ia rasakan sendiri.
• Action: tutup dengan satu langkah yang jelas.

Artikel yang sama juga jujur soal keterbatasannya: AIDA itu linear, padahal tidak semua keputusan pembelian mengikuti jalur yang rapi. Penjelasan lengkap dan contoh lain ada di kamus AIDA.

PAS: Problem, Agitate, Solution

PAS dimulai dari masalah. HubSpot menjelaskan tiga langkahnya: sebutkan masalah pembaca dengan empati, perjelas betapa masalah itu bisa memburuk bila dibiarkan, lalu tawarkan jalan keluar berupa produk, jasa, atau saranmu.

Tahap agitate inilah yang paling sering disalahgunakan. Memperjelas akibat berbeda dengan menakut-nakuti. Menulis "Keripik yang sudah melempem biasanya berakhir tidak habis" itu memperjelas. Menulis "Awas, camilan murahan bikin sakit!" tanpa bukti itu menakut-nakuti, dan bisa merendahkan produk lain, hal yang juga disebut dalam aturan promosi di bagian batas klaim di bawah.

Yang jarang dibahas: rumus bukan resep wajib. Penulis panduan templat copywriting di HubSpot sendiri memperlakukan templat sebagai kerangka longgar yang fleksibel, sekadar titik awal supaya tidak bengong di depan halaman kosong. Cara praktisnya, pakai rumus sebagai alat cek setelah draf jadi ("tahap Desire-ku mana?"), bukan cetakan yang harus diisi. Kalau setiap caption dipaksa empat paragraf AIDA, akunmu akan terdengar seperti mesin.

Contoh copywriting: dari draf kasar ke versi jadi

Teori baru terasa gunanya saat dipraktikkan. Kita pakai satu produk sebagai latihan. Contoh ilustrasi: usaha rumahan menjual keripik tempe bumbu bawang putih dan daun jeruk, kemasan 200 gram, dikirim dari rumah. Nama, ukuran, dan jam kirim di bawah ini rekaan, jadi ganti dengan fakta usahamu sendiri.

Draf kasar (yang sering kita temui di caption jualan):

"Keripik tempe enak, renyah, murah! Dijamin nagih. Order sekarang juga!!!"

Ada tiga masalah. Pertama, "enak, renyah, murah" bisa ditulis semua penjual keripik, jadi tidak membedakan. Kedua, "dijamin nagih" adalah janji yang tidak bisa kamu buktikan. Ketiga, pembaca tidak tahu cara memesan, ukurannya berapa, atau kapan barang sampai.

Versi AIDA (cocok untuk caption Instagram atau TikTok):

Camilan kerja yang tidak bikin jari berminyak? (Attention)

Keripik tempe kami diiris tipis, ditiriskan, baru dikemas. (Interest)

Bumbu bawang putih dan daun jeruknya terasa sampai gigitan terakhir, dan kemasan 200 gram pas dibagi satu meja kerja. (Desire)

Pesan lewat tombol WhatsApp di profil. Pesanan sebelum jam 12 kami kirim hari itu juga. (Action)

Versi PAS (cocok untuk deskripsi produk marketplace atau pesan siaran ke pelanggan lama):

Pernah beli keripik yang sudah melempem waktu sampai? (Problem)

Sekali melempem, satu bungkus biasanya berakhir tidak habis dan uangmu terbuang. (Agitate)

Kami menggoreng setelah pesanan masuk, lalu langsung mengemasnya dalam kemasan zip supaya bisa ditutup lagi setelah dibuka. (Solution)

Perhatikan apa yang berubah. Versi jadi tidak lebih heboh dari draf kasar. Ia hanya lebih spesifik: ada proses, ada ukuran, ada cara pesan, ada waktu kirim. Tanda serunya hilang, janjinya diganti fakta. Menurut kami inilah inti cara membuat copywriting untuk pemula: ganti setiap kata sifat dengan satu fakta yang bisa dicek pembeli.

Satu catatan jujur: kami tidak tahu versi mana yang akan lebih laku untuk usahamu. Itu hanya bisa dijawab dengan mencoba, dan caranya ada di bagian terakhir artikel ini. Kalau kamu butuh lebih banyak contoh copy iklan dari berbagai jenis bisnis, artikel saudara kami di Creativism tentang contoh copywriting yang menjual bisa jadi bahan referensi.

Menyesuaikan copy dengan tempatnya: caption, marketplace, iklan, dan WhatsApp

Copy yang sama jarang cocok di semua tempat. Setiap kanal punya ruang, kebiasaan membaca, dan aturan yang berbeda.

Iklan Google. Ruangnya paling sempit. Bantuan Google Ads menyebut kolom judul iklan penelusuran responsif mendukung maksimal 30 karakter, dan kolom deskripsi maksimal 90 karakter. Kamu boleh mengisi hingga 15 judul dan 4 deskripsi untuk satu iklan, lalu Google mengombinasikannya. Halaman bantuan yang sama mengingatkan bahwa judul dan deskripsi dapat muncul dalam urutan apa pun, jadi setiap judul harus tetap masuk akal saat dibaca sendiri maupun bersama judul lain.

Iklan Meta (Facebook dan Instagram). Artikel Pusat Bantuan Bisnis Meta tentang praktik terbaik teks dalam iklan merekomendasikan panjang teks untuk kebanyakan penempatan: 125 karakter untuk teks utama, 40 karakter untuk judul, dan 25 karakter untuk deskripsi. Halaman yang sama mengingatkan bahwa teks yang lebih panjang bisa terpotong, dan pemotongannya bisa lebih banyak di penempatan atau perangkat tertentu. Jadi ini rekomendasi, bukan batas mati: taruh pesan terpenting di awal supaya tetap terbaca walau sisanya terpotong.

Caption organik. Di sini kamu lebih leluasa, tapi baris pertama tetap perlu bekerja paling keras, karena itulah bagian yang dibaca lebih dulu. Rumus AIDA biasanya pas, dengan Action yang menunjuk ke satu tempat saja, misalnya tombol di profil.

Deskripsi produk marketplace. Orang yang sudah membuka halaman produkmu biasanya sedang menimbang, jadi bantu mereka dengan jawaban: ukuran, bahan, daya tahan, cara pakai, waktu kirim. Struktur PAS di paragraf pertama lalu daftar fakta di bawahnya lebih mudah dipindai daripada satu paragraf panjang. Batas panjang judul dan deskripsi ditentukan masing-masing marketplace, jadi ikuti penghitung karakter yang tampil di pusat penjual saat kamu mengisi produk.

WhatsApp dan iklan baris. Pesan ke pelanggan lama butuh nada lebih personal dan alasan yang jelas kenapa kamu menghubungi sekarang. Contoh lengkapnya ada di contoh promosi di WhatsApp. Untuk ruang yang sangat terbatas seperti iklan baris, lihat contoh iklan baris yang membahas cara memadatkan pesan tanpa kehilangan informasi penting.

Tips: kalau kamu kehabisan ide topik sebelum menulis copy, coba generator ide konten di situs ini, lalu pilih satu ide dan tulis dua versi copy-nya (AIDA dan PAS).

Batas yang tidak boleh dilanggar: klaim jujur dan aturan iklan

Copywriting yang menjual tidak sama dengan copywriting yang menipu. Di Indonesia, batasnya bukan sekadar etika. Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen Pasal 9 ayat (1) melarang pelaku usaha menawarkan, mempromosikan, atau mengiklankan barang dan jasa secara tidak benar. Tiga huruf di ayat itu sangat dekat dengan kebiasaan menulis caption:

• Huruf i: secara langsung atau tidak langsung merendahkan barang dan/atau jasa lain.
• Huruf j: menggunakan kata-kata yang berlebihan, seperti aman, tidak berbahaya, tidak mengandung risiko atau efek samping, tanpa keterangan yang lengkap.
• Huruf k: menawarkan sesuatu yang mengandung janji yang belum pasti.

Pasal 10 di undang-undang yang sama juga melarang pernyataan yang tidak benar atau menyesatkan soal harga, kegunaan, jaminan, dan potongan harga atau hadiah. Jadi "diskon 50%" dari harga yang dinaikkan dulu, atau "garansi uang kembali" yang tidak pernah kamu jalankan (dua contoh ilustrasi), bukan sekadar trik nakal: keduanya menyentuh hal yang disebut pasal itu, yaitu potongan harga dan jaminan. Artikel ini bukan nasihat hukum, tapi cukup jadi pengingat untuk memeriksa setiap klaim sebelum unggah.

Kabar baiknya, menulis jujur justru sejalan dengan copy yang efektif. Daftar ciri copy yang baik di HubSpot menyebut copy yang bagus menghindari jargon dan kata berlebihan, serta didukung bukti. Kata seperti "terbaik", "nomor satu", atau "paling ampuh" tidak memberi informasi apa pun kalau tidak disertai alasan.

Prinsip yang sama berlaku saat kamu menulis tentang dirimu sendiri, misalnya bio profesional atau portofolio. Kami membahasnya di panduan personal branding.

Daftar periksa sebelum unggah dan cara menguji copy

Draf yang sudah jadi sebaiknya tidak langsung diunggah. Baca ulang dengan daftar periksa berikut. Kami sarankan membacanya keras-keras, karena kalimat yang janggal lebih mudah terdengar daripada terlihat.

1. Baris pertama: apakah orang yang tidak mengenal usahamu akan berhenti menggulir?
2. Satu pembaca: apakah copy ini ditulis untuk satu jenis pembaca, bukan "semua orang"?
3. Manfaat: apakah ada setidaknya satu manfaat yang dirasakan pembeli, bukan hanya fitur?
4. Fakta: apakah setiap kata sifat bisa diganti atau didukung satu fakta yang bisa dicek?
5. Janji: adakah kata "dijamin", "pasti", "100%", atau "terbaik" tanpa bukti? Hapus atau buktikan.
6. Ajakan: apakah hanya ada satu ajakan bertindak, lengkap dengan caranya?
7. Panjang: apakah sesuai ruang di kanalnya (judul iklan, teks utama, caption)?
8. Ejaan dan nada: apakah sapaannya konsisten dan tanda serunya tidak beruntun?

Setelah lolos daftar periksa, uji hasilnya. Cara paling sederhana untuk akun organik: pakai dua versi copy untuk produk yang sama di dua minggu berbeda, lalu bandingkan jumlah pesan atau pesanan yang masuk. Hasilnya kasar karena banyak faktor lain berubah, tapi lebih baik daripada menebak.

Untuk iklan berbayar, ada cara yang lebih rapi. Pusat Bantuan Bisnis Meta menjelaskan bahwa uji A/B membandingkan dua versi strategi iklan dengan mengubah variabel seperti materi iklan, audiens, atau penempatan, dan menampilkan setiap versi ke segmen audiens yang berbeda sehingga tidak ada yang melihat keduanya. Meta juga merekomendasikan anggaran yang sama untuk kedua versi supaya perbandingannya adil. Konsep dasarnya ada di kamus A/B testing.

Satu pengingat terakhir: copywriting membantu pesanmu sampai, tetapi tidak bisa menggantikan produk yang bagus, harga yang masuk akal, dan pelayanan yang cepat. Copy yang jujur membuat pembeli datang. Produk dan pelayananmu yang membuat mereka kembali. Untuk topik lain seputar merek dan cara membangunnya, jelajahi pilar branding dan copywriting di Belajar Marketing.