Funnel Marketing: Pengertian, Tahapan, dan Metrik untuk Mengukur Tiap Tahap

Funnel marketing adalah cara memetakan perjalanan calon pembeli dari pertama kali mengenal usahamu sampai membeli, lalu kembali membeli. Bentuknya corong karena di setiap tahap selalu ada orang yang berhenti: yang melihat iklan lebih banyak daripada yang mengeklik, dan yang mengeklik lebih banyak daripada yang membayar. Artikel ini tidak berhenti di nama-nama tahapnya. Kamu akan memasangkan setiap tahap dengan metrik yang mengukurnya, lalu memakai angka itu untuk menemukan tahap mana yang paling bocor.

Kalau kamu baru mulai belajar pemasaran, ada baiknya membaca dulu pengertian marketing dan konsep intinya. Funnel adalah salah satu alat untuk menjalankan konsep itu secara terukur.

Apa itu funnel marketing dan kenapa bentuknya corong

Istilah funnel marketing dan marketing funnel menunjuk hal yang sama. Dalam bahasa Indonesia sering disebut corong pemasaran. Kata "funneling" yang juga banyak dicari biasanya dipakai untuk kegiatannya, yaitu menggiring calon pembeli dari satu tahap ke tahap berikutnya.

Model ini lahir dari kebutuhan sederhana. Pemilik usaha ingin tahu di mana calon pembelinya hilang. Bayangkan sebuah toko sambal kemasan rumahan yang berjualan lewat Instagram dan situs sendiri (contoh ilustrasi). Ribuan orang melihat videonya, ratusan membuka halaman produk, puluhan memasukkan ke keranjang, dan hanya belasan yang membayar. Setiap penyusutan itu punya penyebab yang berbeda, dan setiap penyebab butuh perbaikan yang berbeda pula.

Funnel berbeda dengan customer journey. Customer journey menggambarkan pengalaman pembeli secara utuh, termasuk perasaan dan titik sentuhnya. Funnel lebih sempit dan lebih praktis: ia menghitung berapa orang yang lanjut dari satu tahap ke tahap berikutnya. Kalau kamu pernah mendengar model AIDA (attention, interest, desire, action), itu juga salah satu bentuk funnel dengan nama tahap yang berbeda.

Pendapat saya: funnel paling berguna bukan sebagai teori untuk dihafal, tetapi sebagai daftar periksa angka. Kalau sebuah tahap tidak bisa kamu ukur, tahap itu belum benar-benar ada di funnelmu.

Satu hal yang sering salah dipahami: funnel bukan gambaran bahwa semua orang berjalan lurus dari atas ke bawah. Banyak pembeli melompat tahap, mundur, atau kembali minggu depan. Funnel tetap berguna karena ia menyederhanakan kekacauan itu menjadi beberapa angka yang bisa dibandingkan dari bulan ke bulan. Batas-batas model ini dibahas lebih lengkap di bagian akhir.

Tahapan funnel marketing: dari kenal sampai beli lagi

Jumlah tahap funnel tidak baku. Ada yang membaginya tiga, yaitu bagian atas (TOFU, top of funnel), tengah (MOFU, middle of funnel), dan bawah (BOFU, bottom of funnel). Saya lebih suka empat tahap, karena tahap keempat, loyalitas, sering terlupakan. Padahal di tahap itulah ada orang-orang yang sudah pernah percaya pada produkmu.

Pegang dulu empat tahap ini:

Pembagian ini juga terlihat di cara platform iklan menyusun tujuannya. Pusat Bantuan Bisnis Meta menjelaskan enam tujuan iklan di Pengelola Iklan: Awareness, Traffic, Interaksi, Prospek, Promosi aplikasi, dan Penjualan. Meta juga menulis bahwa bisnis mungkin awalnya fokus membangun awareness dan memperoleh pelanggan baru, lalu mendorong orang melakukan pembelian. Itu pada dasarnya urutan funnel. Kalau dipetakan ke funnel (ini pemetaan saya, bukan pembagian resmi Meta), Awareness cocok untuk tahap atas, Traffic dan Interaksi untuk tahap tengah, Prospek dan Penjualan untuk tahap bawah.

Kenapa ini penting? Karena memilih tujuan iklan yang salah tahap adalah kesalahan yang sering saya temui. Contohnya, usaha yang baru dikenal orang langsung memasang iklan bertujuan penjualan ke orang asing, lalu kecewa karena hampir tidak ada yang membeli. Di sisi lain, ada juga yang terus-menerus membayar iklan awareness padahal masalahnya ada di halaman produk yang membingungkan. Iklan tahap atas tidak akan menyelamatkan tahap bawah yang bocor.

Untuk usaha jasa, nama tahapnya sama tetapi wujud konversinya berbeda. Konversi bisa berupa formulir terisi, pesan masuk, atau janji konsultasi, yang biasa disebut leads atau prospek.

Metrik untuk mengukur tiap tahap funnel

Bagian ini adalah inti funnel marketing yang bisa dipakai sehari-hari. Setiap tahap butuh metrik yang menjawab pertanyaannya sendiri. Metrik tahap atas tidak bisa dipakai untuk menilai tahap bawah, begitu juga sebaliknya.

Tahap kesadaran: jangkauan dan impresi

Meta mendefinisikan jangkauan sebagai jumlah Akun Meta yang melihat iklanmu setidaknya sekali, sedangkan impresi bisa menghitung beberapa tayangan untuk akun yang sama. Meta juga mencatat bahwa jangkauan adalah perkiraan yang dihitung dengan data sampel. Artinya, jangan panik kalau angkanya sedikit berbeda antara dua laporan. Untuk konten organik di Instagram, kamu bisa membaca angka yang mirip lewat Insight akun, walau nama metriknya tidak selalu sama dengan istilah di laporan iklan. Kelola Konten punya panduan membaca Insight Instagram kalau kamu belum terbiasa.

Tahap pertimbangan: CTR dan rasio engagement

CTR (click-through rate) menurut Bantuan Google Ads adalah jumlah klik dibagi jumlah tayangan. Contoh dari halaman itu: 5 klik dari 100 tayangan berarti CTR 5%. Setelah orang mengeklik, pertanyaannya berubah: apakah mereka benar-benar membaca? Di sini Google Analytics memakai rasio engagement, yaitu persentase sesi engagement. Sesi dihitung engagement bila berlangsung lebih dari 10 detik, memiliki peristiwa utama, atau memiliki minimal 2 tampilan halaman. Perlu dicatat, ini berbeda dengan engagement rate di media sosial yang menghitung suka, komentar, dan simpan.

Catatan: Bantuan Google Analytics menyebut sebagian besar laporan secara bawaan tidak menampilkan rasio engagement dan rasio pantulan. Kamu perlu menyesuaikan laporan (butuh akses Editor atau Administrator) untuk memunculkannya.

Tahap konversi: conversion rate

Bantuan Google Ads menghitung rasio konversi sebagai jumlah konversi dibagi jumlah interaksi iklan yang dapat dilacak ke konversi pada periode yang sama. Contohnya, 50 konversi dari 1.000 interaksi berarti 5%. Halaman yang sama mengingatkan bahwa angka ini bisa di atas 100% kalau kamu melacak lebih dari satu tindakan konversi atau menghitung "Setiap" konversi. Cara menghitung dan memperbaikinya dibahas lebih dalam di artikel conversion rate. Di tahap ini pula biaya mulai relevan, misalnya ROAS, yang bisa kamu hitung dengan kalkulator anggaran iklan dan ROAS.

Tahap loyalitas: rasio pembelian ulang

Untuk tahap ini saya memakai rumus kerja yang sederhana: jumlah pelanggan yang membeli dua kali atau lebih dalam satu periode, dibagi jumlah semua pelanggan di periode itu, dikali 100. Ini bukan definisi resmi platform mana pun, jadi tulis periodenya dengan jelas (misalnya 90 hari) dan pakai periode yang sama setiap kali menghitung. Topik menjaga pelanggan lama dibahas di istilah customer retention.

Cara menemukan tahap funnel yang bocor

Punya metrik saja belum cukup untuk membuat funnel marketing bekerja. Yang kamu cari adalah tahap yang paling banyak kehilangan orang dibanding biasanya. Berikut urutan kerja yang bisa kamu ikuti.

1. Tulis tahap funnel versimu. Pakai nama tindakan nyata, bukan istilah teori. Contoh untuk toko online: lihat produk, tambah ke keranjang, mulai checkout, pembelian.
2. Pastikan setiap tahap tercatat. Bantuan Google Analytics merekomendasikan peristiwa seperti view_item, add_to_cart, begin_checkout, dan purchase untuk penjualan online. Peristiwa yang direkomendasikan ini tidak dikirim otomatis, jadi harus dipasang. Tindakan yang paling penting bisa ditandai sebagai peristiwa utama.
3. Beri label sumber kunjungan. Tambahkan parameter UTM pada tautan iklan dan bio. Panduan pembuat URL Google Analytics menyebut tiga parameter yang wajib selalu dipakai: utm_source, utm_medium, dan utm_campaign. Tanpa label ini, kamu tidak tahu kampanye mana yang mengisi bagian atas funnel.
4. Hitung rasio lanjut per perpindahan tahap. Rumusnya: jumlah orang di tahap berikutnya dibagi jumlah orang di tahap sebelumnya. Kamu bisa memakai Eksplorasi funnel di Google Analytics, yang menurut halaman bantuannya bisa memuat hingga 10 langkah.
5. Bandingkan dengan periode sebelumnya. Tahap bocor adalah tahap yang rasionya turun paling tajam, bukan tahap yang angkanya paling kecil.
6. Perbaiki satu tahap, lalu ukur lagi. Kalau kamu mengubah iklan, halaman produk, dan ongkos kirim sekaligus, kamu tidak akan tahu perubahan mana yang berpengaruh.

Lihat contoh ilustrasi di atas. CTR toko sambal itu hanya 2%, angka terkecil di tabel. Tetapi CTR-nya hampir tidak berubah dari bulan lalu. Yang anjlok adalah perpindahan dari lihat produk ke tambah keranjang, dari 18% ke 12%. Di situlah tempat mencari penyebab: mungkin foto produk berubah, harga naik, atau stok varian favorit habis.

Kesalahan umum: membandingkan rasio antartahap lalu menyimpulkan tahap atas yang paling buruk. Rasio tahap atas biasanya kecil karena isinya orang yang belum kenal kamu. Bandingkan tahap yang sama antarperiode, atau antarkampanye pada periode yang sama.

Fitur Eksplorasi funnel yang patut dicoba

Beberapa fitur di Eksplorasi funnel GA4 sangat membantu mencari kebocoran. Pertama, funnel terbuka dan tertutup: di funnel terbuka, pengguna bisa masuk dari langkah mana pun, sedangkan di funnel tertutup pengguna harus masuk dari langkah pertama. Kedua, perincian per dimensi, misalnya kategori perangkat, untuk melihat apakah kebocoran hanya terjadi di ponsel. Ketiga, tombol "Tampilkan waktu berlalu" yang menunjukkan rata-rata waktu antartahap. Keempat, kartu "Lima Tindakan Teratas Berikutnya" yang memperlihatkan tindakan paling umum pengguna setelah sebuah langkah.

Kalau kebocoran ternyata ada di halaman tujuan, baca juga cara menyusun landing page yang fokus pada satu tindakan.

Contoh funnel marketing untuk UMKM dan usaha jasa

Teori lebih mudah dipahami lewat contoh. Dua contoh di bawah ini adalah contoh ilustrasi, bukan data usaha nyata.

Contoh 1: toko online kecil dengan iklan media sosial

Sebuah toko kerudung rumahan menjual lewat situs sendiri dan mempromosikannya di Instagram.

• Kesadaran: video pendek cara memakai kerudung, diukur dengan jangkauan dan impresi.
• Pertimbangan: iklan Traffic ke halaman koleksi, diukur dengan CTR dan rasio engagement di situs.
• Konversi: halaman produk sampai pembayaran, diukur dengan conversion rate dan rasio lanjut tiap langkah checkout.
• Loyalitas: pesan untuk pembeli lama saat koleksi baru datang, diukur dengan rasio pembelian ulang 90 hari.

Kalau rasio pembelian ulang toko ini rendah tetapi tahap lain sehat, menambah anggaran iklan tahap atas justru memperbesar ember yang bolong. Saya akan lebih dulu merapikan pengalaman setelah membeli, misalnya kemasan, kecepatan kirim, dan pesan terima kasih.

Untuk toko yang berjualan di marketplace, prinsipnya sama. Pakai data yang tersedia di dasbor tokomu, lalu cocokkan dulu setiap metriknya ke salah satu dari empat tahap sebelum membandingkannya, karena nama metrik di sana belum tentu sama dengan istilah di artikel ini.

Contoh 2: lembaga kursus dengan formulir pendaftaran

Untuk usaha jasa, konversi biasanya berupa pendaftaran atau janji konsultasi. Bantuan Google Analytics menyediakan peristiwa perolehan lead untuk kebutuhan ini, seperti generate_lead (formulir terkirim), qualify_lead (lead dinilai memenuhi kriteria), working_lead (lead sedang dihubungi), dan close_convert_lead (lead menjadi pelanggan).

Urutan peristiwa itu sebenarnya sudah merupakan funnel tahap bawah. Lembaga kursus bisa melihat apakah masalahnya di jumlah formulir masuk, di kualitas pendaftar, atau di tim yang terlambat menghubungi. Ketiganya butuh perbaikan yang sama sekali berbeda. Dari pengalaman saya (bukan data survei), langkah working_lead termasuk yang mudah bocor di usaha kecil, karena pesan masuk bisa terlambat dibalas saat pemiliknya sedang sibuk melayani. Periksa angkanya sendiri sebelum menyimpulkan.

Batas model funnel: messy middle dan flywheel

Funnel marketing adalah penyederhanaan, dan ada baiknya kamu tahu kritiknya supaya tidak salah pakai.

Tim riset konsumen Google menulis di Think with Google (Juli 2020) bahwa yang terjadi di antara pemicu dan keputusan membeli tidak linear. Mereka menyebut wilayah itu "messy middle", tempat orang berputar di antara dua mode: eksplorasi (mencari pilihan) dan evaluasi (menyaring pilihan), berulang sampai siap membeli. Eksperimen mereka mensimulasikan 310.000 skenario pembelian di beberapa kategori, termasuk retail dan perjalanan.

HubSpot mengkritik dari sisi lain. Di artikel How the Flywheel Killed HubSpot's Funnel, mereka menulis bahwa funnel menghasilkan pelanggan tetapi membuang momentum yang sudah dikeluarkan untuk mendapatkannya. Sebagai gantinya, HubSpot memakai model flywheel (roda gila) dengan tiga tahap: attract, engage, dan delight, di mana pelanggan yang puas ikut mendatangkan pelanggan baru.

Lalu, apakah funnel sudah tidak relevan? Pendapat saya, tidak. Kedua kritik itu benar tentang perilaku pembeli, tetapi funnel tidak pernah dimaksudkan sebagai foto perilaku yang akurat. Funnel adalah kerangka pengukuran. Pembeli boleh berputar-putar di messy middle, tetapi pada akhirnya mereka tetap melewati langkah yang bisa dihitung: melihat, mengeklik, menambah ke keranjang, membayar. Yang perlu kamu ambil dari kritik flywheel adalah tahap keempat. Jangan berhenti mengukur setelah transaksi pertama, dan jangan lupakan pembeli lama saat menyusun strategi retargeting.

Langkah pertama yang bisa kamu lakukan minggu ini

Kamu tidak perlu dasbor rumit untuk mulai. Ambil selembar kertas atau spreadsheet, lalu kerjakan tiga hal ini:

1. Tulis empat tahap funnel usahamu dengan tindakan nyata di tiap tahap.
2. Isi angka bulan lalu dan bulan ini untuk setiap tahap, dari data yang sudah kamu punya: Insight media sosial, laporan iklan, Google Analytics, atau catatan pesanan.
3. Hitung rasio lanjut setiap perpindahan tahap, lalu lingkari yang turun paling tajam.

Hasilnya adalah satu tahap yang jelas untuk diperbaiki bulan depan. Itu jauh lebih berguna daripada mencoba memperbaiki semuanya sekaligus. Kalau ada istilah yang masih membingungkan, kamu bisa bertanya ke asisten tanya jawab atau menjelajah artikel lain di pilar Analitik & Metrik.

Funnel marketing tidak menjanjikan penjualan naik. Ia hanya membuatmu berhenti menebak dan mulai melihat di mana calon pembeli benar-benar berhenti. Untuk pembahasan jenis-jenis funnel seperti funnel lead magnet, webinar, dan video, Creativism punya ulasan jenis funnel marketing yang bisa melengkapi artikel ini.